Utilisation des couleurs dans le Perception Management

Depuis quelques mois, l’E-reputation a bon vent, « elle fait du buzz » pourrait-on dire. Derrière ce concept 2.0 se cache une bonne pratique, celle pour les entreprises de surveiller et de gérer leur image. Au travers de cette nouvelle discipline, elles observent que l’image qu’elles donnent joue un rôle majeur dans le développement de leurs activités. Ainsi, la marque à la pomme, Apple, a vu une partie de ses campagnes de publicité assurée par ses fans. Mais qu’est-ce qui prédestine une marque à être accrocheuse ? Les marques cernent de mieux en mieux les leviers grâce auxquels elles peuvent jouer sur les perceptions de leurs cibles et c’est ce que cet article tend à démontrer…

L’image virtuelle

Des études scientifiques  portées sur le fonctionnement du cerveau humain établissent que l’œil perçoit dans l’ordre :

1. La couleur
2. La forme
3. Les lettres
4. Les chiffres

En doutez-vous ? Tester-le immédiatement :

5, 8, 25 façons de voir la couleur

Premier signal capté par le cerveau, la couleur bénéficie d’une attention particulière des marques d’autant plus que dans chaque culture elles sont reconnues collectivement comme porteuses de symboles : elles sont donc un levier d’influence.

La symbolique des couleurs

Les marques imposent à leur(s) logo(s) d’être porteur(s) d’une stratégie et de messages :

• l’expertise symbolisée par le chrome pour les marques de l’automobile,
• la sobriété par le noir pour les marques de luxe,
• ou encore la responsabilité sociale et écologique par le vert qui marque pour beaucoup d’entreprises une rupture dans leur stratégie

L’exemple de Mac Donald est notoire :

Mac Donalds passe du rouge... au vert !

Les logos ont à présent eux aussi leur propre « dress code » !

L’image réelle

Pour le réel comme le virtuel, l’image tient une place majeure : la Programation Neuro-Linguistique (PNL) a démontré que plus de 50% de la communication dépend d’éléments non verbaux. L’apparence des employés intervient donc dans l’efficacité de la communication et les entreprises comptent exploiter ce levier par… un dress code !

Ainsi, un cabinet de conseil en stratégie imposera à ses consultants un style « à l’image » des valeurs de la compagnie :

• Autorité : couleurs sombres et contrastées (par exemple : costume noir sur chemise blanche avec cravate unie rouge)
• Rigueur / Professionnalisme : chaussures cirée, mains soignées
• Dynamisme : rayures fines et rapprochées

Pourquoi des dress codes ?

Comme la PNL le démontre, l’homme est plus sensible au porteur du message qu’au message lui-même. En effet, dans toutes les cultures, les individus ont besoin de juger si le message est vrai ou faux avant de pouvoir lui apporter du crédit. Or, bien souvent un individu ne dispose pas de tous les éléments nécessaires pour évaluer la confiance qu’il peut accorder à son interlocuteur.

Comment prenons-nous une décisions avec des éléments incertains ? Le Perception Management (qui étudie les schémas cognitifs des hommes pour mieux les appréhender voire mieux l’influencer) établi que lorsqu’un individu se trouve face à des informations dont il ne peut juger la véracité, il utilise des méthodes approximatives : il procéde par analogie avec des expériences passées. Par exemple, s’il a le souvenir d’un homme habillé en costume qui a agît envers lui de façon très professionnelle, il va apporter du crédit « par défaut » aux interlocuteurs en costume. Il s’agit d’une heuristique de représentativité, et c’est sur ce mécanisme que se basent les entreprises.

Des dress codes ?

Force est de constater qu’avec la mondialisation, les frontières ont disparues et les représentations culturelles sont visibles par tout homme sur la planète. Les entreprises cherchent alors à avoir les logos plus marquants… et le constat est flagrant les images deviennent monochrome.

Classement des 20 premières marques selon Interbrand

Pour ce qui est du dress code des employés, le système de reconnaissance collective se globalise. Le but pour une société étant d’avoir des employés dans lesquels les clients peuvent reconnaitre des valeurs qui les rassurent, elles misent sur l’apparence la plus répandue. Et à ce jeu là, premier arrivé, premier servi : les firmes anglo-saxonnes qui ont été les premières à s’exporter massivement ont imposé leur style. C’est ainsi que le costume/cravatte est devenu incontournable.

L’e-réputation et le Perception Management tendent à démontrer que l’apparence joue un rôle majeur dans l’intérêt et la confiance qu’un client peu porter à une marque. Les entreprises exploitent alors au maximum les best practices qui en découlent de sorte à être les plus consensuelles et les plus accrocheuses… Mais à toutes agir ainsi, en s’uniformisant, ne perdent-elles pas un peu de leur identité propre ?

SFR ferait-il confiance aux best practices d'IBM pour son segment Business ?

Pour aller plus loin

1. "Perception management" ou manipulation ?
2. Inception : programmation neuronale ou perception management ?