Campagne "Je veux Metz"

Vous ne pouvez pas avoir manqué cette campagne économique autour de la ville de Metz. Le slogan de cette campagne ? « Je veux Metz« .

Cette campagne, orchestrée par Metz Métropole Développement, agence de développement économique au service de Metz Métropole et de la Ville de Metz, s’étend sur plus de 2 mois et s’articule autour d’une communication multi-canal européen à destination des cibles économiques (porteurs de projets, décideurs, chefs d’entreprises…) et Catégories Socio-Professionnelles+ à savoir les chefs d’entreprises, les artisans et commerçants, les cadres, les professions intellectuelles supérieures et les professions intermédiaires :

• Diffusion des spots publicitaires
• Mise en place d’un dispositif viral sur Facebook
• Stratégie de convergence sur le site www.jeveuxmetz.com
• Dispositif d’affichage dans le Métro parisien, les gares TGV parisiennes et de grandes villes françaises, les aéroports de Bruxelles, Francfort, Luxembourg et Paris Charles de Gaulle, et bien sûr à Metz
• Achats d’espaces dans la presse messine, nationale et internationale
• Dispositif de bannières web ciblé et partenariat avec Dailymotion pour diffuser la vidéo

Bref, Metz Métropole Développement sort le grand jeu pour créer une rupture d’image.

Alors, quelle est la particularité de cette campagne ? Eh bien ni plus ni moins que l’application de best-practices de l’Intelligence Economique !

Une illustration de la campagne

Metz Métropole Développement a bien compris que pour élargir son périmètre d’influence, créer des emplois et redynamiser son secteur économique, il lui fallait traiter le problème à la source : gérer l’image était devenue une nécessité (cf. notre article « E-réputation : miroir pour narcissiques ou nécessité vitale ?« ).

Grâce à la mise en place d’une veille d’opinion, il a été possible de détecter que Metz était plutôt mal perçu du fait de son éloignement géographique des grandes zones économiques (pas de promotion du TGV Est, pas de communication autour de son aéroport, …) et plus généralement de l’absence totale d’association d’idée entre « Compétitivité », « Innovation » et « Metz ».

C’est d’ailleurs ce que nous confirme Thierry JEAN, 5ème adjoint au Maire de Metz en charge notamment du développement économique, relatant la nécessité de s’intéresser à la perception de l’image de marque de Metz pour appuyer sa démarche de développement territorial :

« Metz Métropole est consciente qu’elle est l’objet d’une perception plutôt négative. Il fallait donc un message fort et décalé pour créer une rupture d’image et cela, juste après l’inauguration du Centre Pompidou-Metz, symbole de modernité et d’innovation »

Quels leviers sont utilisés pour changer l’image de Metz ?

La campagne « JE VEUX METZ » utilise une tonalité volontairement décalée afin de sensibiliser les cibles économiques. Les visuels de la campagne mettent en scène de manière humoristique des personnages (famille, cadre, chef d’entreprise) qui ont fait le mauvais choix de ne pas s’installer à Metz… et ils le regrettent. Par exemple, les spots publicitaires mettent en scène un jeune cadre dynamique qui se retrouve dans un cadre « ringard » au lieu d’avoir choisi de s’installer à Metz. Il s’agissait donc de rester à la fois simple et de toucher les cibles par le biais de l’humour.

Autre levier, le choix des catégories socio-professionnelles pour les différents spots permet au public ciblé de se reconnaître dans les visuels et donc d’adhérer instinctivement à la démarche. Après tout, qui n’a jamais fait de mauvais choix professionnel ?

Quelles leçons en tirer du côté de l’Intelligence Economique ?

Best practices

Au-delà de contribuer au renforcement et au développement des entreprises (principalement des PME) dans les régions en dehors de l’Île-de-France (ce que nous soutenons et encourageons avec force), cette campagne de Metz Métropole Développement illustre parfaitement certaines bonnes pratiques que nous distillons dans I Like PM, à savoir :

Pour gagner en influence, il faut gagner en attractivité

En se positionnant comme destination attractive, dynamique et moderne auprès des cadres, entrepreneurs et décideurs économiques français et européens, Metz attire les investisseurs, mobilisant ainsi les politiques locaux et les fédérant autour de Metz afin de bénéficier, à leur tour, des retombées de cette campagne.

De plus, à l’échelle nationale, dans un environnement toujours plus concurrentiel, la mise en place du TGV Est en 2007 puis l’inauguration du Centre Pompidou-Metz en mai 2010 renforcent l’attractivité économique et culturelle de Metz, face aux grandes agglomérations françaises.

Pour gagner en attractivité, il faut améliorer son image

Comment être attractif sans donner envie ? Comment donner envie sans soigner son image ? C’est impossible. L’une des règles de base dans le monde de l’entreprise est la suivante : le savoir-faire est tout aussi important que le « faire savoir ». En ce sens, plus aucune entreprise ne peut se permettre d’ignorer sa réputation (et par extension son e-réputation) et de délaisser son image de marque à la seule qualité de ses prestations ou de ses produits.

Les entreprises sont donc forcées d’initier une démarche d’amélioration continue de leur image de marque pour gagner, ou au pire, maintenir leur attractivité (c’est par exemple ce que fait la Mairie de Paris en autorisant un nombre croissant de tournages dans la capitale pour soutenir son rayonnement international et donc attiser l’intérêt des touristes… et donc son attractivité).

Pour améliorer son image, il faut savoir ce qui se dit à son sujet

Mais encore faut-il savoir ce qui se dit à son sujet pour pouvoir y remédier ou conforter les impressions partagées. C’est dans cette optique que la mise en place d’une veille, d’e-réputation par exemple, est nécessaire.

Lord Kelvin

C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises (en interne ou par le biais d’agences) se procurent des outils de veille (une nouvelle rubrique « Outils » est en cours d’élaboration et vous proposera des présentations et des benchmarks d’outils de veille et d’intelligence économique d’une manière plusgénérale… à suivre !). Le mot de la fin revient à Lord Kelvin, prix Nobel de Chimie 1934, pour illustrer cette dernière bonne pratique :

« On ne gère bien que ce que l’on mesure bien »