Pas toujours simple d'avoir une bonne réputation

Le constat est on ne peut plus simple : 84% des internautes ont davantage confiance dans les recommandations et les critiques d’autres internautes que dans les informations directement issues de l’entreprise (seulement 14%).

Alors comment gérer une e-réputation qui glisse vers une véritable catastrophe sans que l’on puisse réellement l’arrêter (à cause des blogs relayant l’info/intox eux-mêmes relayés par des messages sur Twitter, Facebook, …) ?

La méthode POSTE, issue des recherches continues de Forrester dans le domaine de l’informatique sociale, est l’une des solutions à envisager pour se refaire une e-réputation et c’est celle que nous allons vous présenter cet article.

Que signifie POSTE ?

Il s’agit d’un acronyme pour Profil, Objectifs, Stratégie, Technologie et Evaluations. Cette méthode ayant pour but de cibler un problème de réputation afin d’en atténuer les effets se décompose en 5 étapes :

1. Profil : comprendre les activités de votre audience (pour mieux cibler vos actions d’atténuation et la formulation de votre message)

2. Objectifs : décider de ce que vous souhaitez accomplir (réagir ou non et définir les indicateurs correspondants)

3. Stratégie : décider comment atteindre l’objectif (orientation de votre action : négation, dilution, confirmation mea culpa, confirmation argumentée, …)

4. Technologie : choisir l’outil adapté (pour implémenter le plan d’action choisi)

5. Evaluations : suivre les indicateurs mis en place (pour déterminer la fin du plan d’atténuation)

Comment mener à bien l’application de cette méthode ?

Dans le cas d’une situation de crise, mieux vaut ne pas s’en remettre à du personnel peu compétent en termes de gestion d’e-réputation. En effet, cela constitue un réel risque : constater certaines actions maladroites, contre-productives et parfois même dangereuse sur le long terme quant au maintien de l’image de l’entreprise (sur Internet, rien ne s’oublie).

C’est pourquoi, il est vivement conseillé de faire appel à un community manager (au minimum un profil confirmé). En situation de crise, ses actions seront principalement orientées vers l’extérieur (en opposition aux ateliers internes d’échanges, de communication, etc. en mode nominal).

Voici comment un community manager pourrait appliquer la méthode POSTE :

A quoi sert un community manager ?

1. Ecouter : mettre en place des systèmes de veille pour permettre de traiter « à la source » de nouvelles actions visant à dégrader la réputation de l’entreprise.

En plus d’un système de veille classique, le community manager doit être pro-actif en termes de contenu puisqu’il doit développer la connaissance de la marque au sein des différents communautés (poster des commentaires sur les blogs, créer des pages et événements sur Facebook, créer un groupe LinkedIn et Viadeo, créer et diffuser du viral content sur YouTube ou Slideshare, …).

Il s’agit de la première étape de la méthode POSTE : Profil

2. Mesurer : pour le community manager, les difficultés sont nombreuses : multiplicité des supports (blogs, forums, micro-blogging, communautés, sites relais, …), démultiplication et propagation rapide de l’information (relayée facilement grâce aux retweets, à Google Buzz, Yahoo Buzz, …), volume des informations alimenté en continu, la richesse et la variété des sources.

Afin de réduire le périmètre d’action et pour cibler parfaitement les informations à traiter, le community manager définit les indicateurs permettant de mesurer l’importance et l’impact de l’événement initial sur l’image de l’entreprise.

Il s’agit de la deuxième étape de la méthode POSTE : Objectifs

3. Analyser : une fois le périmètre d’action restreint, le community manager peut préparer les commentaires, articles, communiqués de presse, vidéo, jeux-concours, … tout en évaluant le « ROI image » (en faisant des simulations à l’aide des indicateurs définit à l’étape précédente : Objectifs) de chacune de ces actions pour ne conserver que les plus pertinentes et les plus efficaces.

Ce panel d’actions à entreprendre s’accompagne quasi-systématiquement d’une cartographie des acteurs à démarcher. Certaines entreprises utilisent d’ailleurs cette cartographie pour entamer des poursuites-bâillon (lire l’article « La poursuite-bâillon : la nouvelle arme des lobbyistes »).

Il s’agit de la troisième étape de la méthode POSTE : Stratégie

4. Réagir : c’est le moment décisif du plan d’atténuation puisque c’est à ce moment que toutes les actions retenues lors de la phase d’Analyse. Tous les acteurs majeurs identifiés dans la cartographie doivent être mis à contribution pour relayer la ligne éditoriale définie lors de la phase de Mesure.

Seuls les indicateurs définis précédemment doivent être utilisés pour obtenir un état en continu de l’atténuation de la mauvaise e-réputation.

Il s’agit des quatrième et cinquième étape de la méthode POSTE : Technologie et Evaluations

Combien coûte un community manager ?

En passant par une agence (le community manager est donc présent en tant que prestataire), le « devis moyen d’un gestionnaire de communauté est de 45000 euros HT par an sur une base de 89 jours. Soit 1h30 par jour pour écouter, veiller, cartographier, modérer les plates-formes du client, 50 tweets et 8 billets sur le blog par mois, 4 newsletters par an ».

Catastrophe... pour l'e-réputation

En revanche, sans passer par une agence mais directement en l’embauchant en interne, le salaire oscille entre 32 et 50 k€ brut. Lorsque le poste s’approche de celui d’un business developer, le salaire propose généralement une partie variable indexée sur le chiffre d’affaires généré.

Ce coût est, évidemment, à mettre en perspective avec l’économie de mauvaises rumeurs courant au sujet de votre entreprise… Car ne l’oublions pas, il existe une heuristique d’ancrage chez tous les consommateurs : la première idée lue ou entendue cimente les préjugés et il faut ensuite travailler d’arrache-pied pour rétablir une vérité.

« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis »
Jeff Bezos, PDG d’Amazon.